Arbeit & Wirtschaft: Herr Hofer, man hat den Eindruck, dass heute ganze Gesellschaften von einem Klima des Depressiven geprägt sind. Welche Auswirkung hat das?
Thomas Hofer: Die Stimmung ist in jedem Fall ein ganz zentraler Faktor in der Politik. Der alte Satz aus Bill Clintons Wahlkampagne, „It’s the economy, stupid“, also dass die wirtschaftlichen Aussichten über einen Wahlsieg bestimmen, der stimmt längst nicht mehr. Heute gilt: „It’s the mood, stupid!“ Joe Bidens ökonomische Bilanz war beachtlich, aber die Stimmung war eine andere, sodass sich Kamala Harris von der Bilanz nichts kaufen konnte.
Und in Österreich?
Da ist es ähnlich, auch wenn die Daten 2024 schlechter waren. Die aktuelle Regierung ist bemüht, strudelt sich ab, verzeichnet sogar kleine Erfolge, aber die Stimmung ist: Die tun nichts! Alles ist schlecht! Emotion war in der politischen Kommunikation immer zentral, aber sie koppelt sich mittlerweile von Fakten und der Realität ab. Ich bezeichne das Ergebnis als „Emokratie“. Donald Trump ist die Endausbaustufe dessen. Er beweist, dass man sich irgendwelche Zahlen, Daten, Fakten basteln kann, die mit der Wirklichkeit nichts zu tun haben müssen.
„Emokratie“ heißt, die Gefühle dominieren. Aber es sind ja in aller Regel negative Emotionen, die geschürt werden, also reden wir nicht vielmehr von einer Dominanz des Negativen?
Etwas simplifizierend könnten wir sagen: Die politische Kommunikation kennt nur zwei Grundemotionen: Die eine ist Hoffnung, die andere ist Angst. Das Grundproblem ist: Angst lässt sich leichter schüren als Hoffnung. Für einen Hoffnungswahlkampf brauche ich eine:n tolle:n Kommunikator:in, eine Persönlichkeit, die Hoffnung auch authentisch symbolisiert. Barack Obama war so einer.
Unsere Wirtschaftsprobleme sind real. Das Konsolidierungspaket der Regierung und die Sparpolitik sind real. Wie kommuniziere ich denn gewinnend ein Sparpaket?
Reformkommunikation ist die Königsdisziplin der politischen Kommunikation. Da sind schon die größten Kommunikator:innen gescheitert, selbst Gerhard Schröder und ein wenig auch Barack Obama in seiner zweiten Amtszeit. Aber ich denke schon, dass es geht. Das Problem der gegenwärtigen österreichischen Regierung wie auch der Vorgängerregierung ist, dass man zwar versucht, hier und dort ein Loch zu stopfen, aber sich das Gefühl durchsetzt, dass die Politik immer hinterherhinkt. Die Rahmenbedingungen sind schwierig. Aus meiner Sicht fehlt eine kommunikative Klammer, ein Narrativ.
Was könnte das sein?
Ein Beispiel: Wir haben die Energiedebatte, die immer negativ eingefärbt ist im Sinne von „zu hohen Energiekosten“, zugleich wird aber auch massiv investiert und viel getan, damit zumindest der Preisanstieg gestoppt wird. Im Gesundheitssystem ist das ähnlich: Mal wird hier eine halbe Milliarde bewegt, mal dort. Man sagt aber nicht: Das ist das größte Infrastrukturpaket der Zweiten Republik, und wir haben ein Ziel, nämlich in 15 Jahren sowohl von Putins Erdgas als auch von US-amerikanischem Flüssigerdgas unabhängig zu sein. Es reicht nicht zu handeln, sondern man muss dieses Handeln kommunikativ in ein positives Ziel einbetten. Und diese Zieldefinition fehlt.
Wetten, die würde auch sofort von den meisten Medien niedergemacht …?
Zweifellos wäre auch das keine Garantie für Erfolg – die gibt es nie. Aber mir fehlt dieser Überbau. Ich habe schon im März gesagt, dass die kommunikative Klammer der Dreierkoalition – nämlich das Postulat „Wir sind nicht Kickl“ – nicht sehr lange reichen wird. Man braucht ein Zukunftsbild. In Österreich zitiert man gerne fälschlicherweise Franz Vranitzky mit den Worten: „Wer Visionen hat, braucht einen Arzt.“ Das ist ein verhängnisvoller Satz, und Vranitzky hätte den auch nie so gesagt.
Der österreichischen Bundesregierung
fehlt eine kommunikative Klammer,
ein Narrativ.
Thomas Hofer, Kommunikationsexperte
Unser System braucht aber am Ende Koalitionen und Kompromisse – und die sind für ambitionierte Ziele genauso Gift wie für eine Kommunikation aus einem Guss.
Natürlich, und das ist wahnsinnig hart. Es wird, wenn man eine Koalition mit zwei Partnern statt mit nur einem bildet, nicht doppelt so schwierig, es wird exponentiell schwieriger. Aber es gibt auch Positives: Was diese Koalition richtig macht – oder jedenfalls 2025 richtig gemacht hat –, ist, dass man den anderen nicht dauernd in die Parade fährt. Man lässt sich wechselseitig Raum, lässt die anderen leben. Ich denke aber, das könnte 2026 komplizierter werden.
Warum?
Das Jahr 2025 war, auch wenn das komisch klingt, wohl das einfachste Jahr für diese Koalition, weil es keine bedeutenden Wahlen gab. 2026 gibt es zwar auch noch keine größeren Regionalwahlen, aber die Wahlen in Oberösterreich 2027 werden schon ihre Schatten vorauswerfen, dann kommen gleich Niederösterreich, Kärnten und Salzburg. Das steigert die Nervosität.
Der Balanceakt und das Finden von Kompromissen werden also schwieriger?
Der Kompromiss hatte in manchen Zeiten sogar ziemlich schlechte Karten. 2017 hat Sebastian Kurz gegen den Kompromiss kampagnisiert, im Sinne von: klare Kante statt fauler Kompromisse. Seither haben wir aus verschiedenen Gründen eine konfrontativere politische Zeit erlebt, sodass der Bundespräsident die Kultur des Kompromisses heute in seiner Kommunikation noch stärker hochhält als die Bundesregierung. Bundeskanzler Christian Stocker als – man hat ihm dieses Attribut zugeschrieben – „Buddha“ der Innenpolitik ist auch ein Gegenprogramm zur Gereiztheit.
Ist der Kompromiss etwas, mit dem man heute auch positiv werben könnte, also mit dem „Spirit des Kompromisses“?
Ich denke schon, aber es ist nicht einfach. Es herrschen eine Gereiztheit und eine Polarisierung, die auch von vielen Menschen als Belastung wahrgenommen werden. Zugleich glaube ich aber, dass es in der Meinungslandschaft schon eine breitere Basis gibt, als oft geglaubt wird.
Die Gesellschaft ist also gar nicht so gespalten?
Jedenfalls ist es nicht so, dass die Öffentlichkeit bei jedem Thema in 15 kontroverse Meinungen zerfällt. Die Medienkommunikation ist viel gespaltener. Wenn diese Spaltung gefühlt dominiert, eröffnet das aber auch einen Raum für politische Gegenkommunikation, die die Kultur des Kompromisses hochhält. Nur muss man definieren: Was ist ein Kompromiss? In Österreich besteht die Gefahr, dass es auf den kleinsten gemeinsamen Nenner hinausläuft. Dann sind wir schnell beim faulen Kompromiss. Die Kunst wäre, neue Kompromisse zu finden, die einerseits die Unzufriedenheit adressieren und zugleich eine Weiterentwicklung der davor bestehenden Positionen bedeuten. So steigt dann auch keiner als „Verlierer“ aus. Was ich erstaunlich finde, ist, dass die Säulen dieser Republik sich oft nicht mehr zutrauen, offensiv zu sein. Man hat keinen Glauben mehr an die eigene kommunikative Wirkkraft.
Wo fällt Ihnen das auf?
Nur als Beispiel: Die Sozialpartnerschaft hat 2025 Lebenszeichen von sich gegeben und hat ein gutes Image. Aber dann brach die Wirtschaftskammer-Affäre auf, die zum Rücktritt von WKO-Präsident Harald Mahrer führte. Und sofort gab es aufgestautes Sozialpartner- und Kammer-Bashing, die Frage nach der Pflichtmitgliedschaft wurde substanziell diskutiert. Es gibt gute Argumente für eine Pflichtmitgliedschaft, auch für eine starke Kammer der Wirtschaftstreibenden: Die großen Konzerne können ihre Interessen immer vertreten, die Klein- und Mittelbetriebe kämen jedoch ohne gesetzliche Interessenvertretung unter die Räder. Aber wo hört man so eine selbstbewusste Kommunikation?
Die Arbeiterkammer hat in der Vergangenheit einen beeindruckenden Reformprozess hingelegt. Das Ergebnis: Im Vertrauensindex der Institutionen liegt sie heute auf Platz 4, also ganz weit oben, so in etwa bei der freiwilligen Feuerwehr. 64 Prozent der Menschen vertrauen der AK, der Wirtschaftskammer nur 8 Prozent.
Natürlich haben auch mehr Menschen mit der AK zu tun. Aber das ist trotzdem ein gutes Beispiel, denn die AK ist nach den Affären der 1990er-Jahre richtig damit umgegangen und hat gesagt: Wir reformieren jetzt, setzen voll auf Service, kommunizieren offensiv, damit die Menschen sehen, wie nützlich wir sind. In der heutigen Zeit mit den neuen Strukturen der Kommunikation kommt aber noch etwas dazu: Es gibt etliche falsche Nachrichten, professionelle Negativkampagnen und Möglichkeiten, das Vertrauen zu untergraben. Institutionen wie die AK, aber auch die Gewerkschaften und das Netz an Betriebsräten sitzen auf einem großen Schatz: Sie verfügen über Nähe, den Direktkontakt zu Mitgliedern, in die Betriebe hinein, die vielen lokalen Verästelungen. Vertrauen entsteht durch Nähe. Eigentlich sitzen diese Institutionen der Sozialpartnerschaft auf einer kommunikativen Goldmine.
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Die mediale Kommunikation stiftet heute also vornehmlich Unfrieden, während Direktkommunikation und Nähe Vertrauen schaffen?
Absolut. Das gilt auch für die klassischen Medien, die sich in einer Krise befinden. Sie müssen sich auf ihre Ursprungstugenden besinnen, auf Recherche, auf die der Wahrheit verpflichtete Aufklärung. Wenn Menschen das Gefühl haben, dieser Quelle kann ich vertrauen, ist das ebenfalls ein Schatz in einer Ära der „unsozialen Medien“. Das spielt aktuell ja der „Identitätspolitik“ verschiedener Seiten in die Hände: Viele nutzen die nachvollziehbare Verunsicherung der Menschen aus. In ökonomischen Drucksituationen gerät auch die eigene Identität unter Druck. Daraus entstehen Abstiegsängste. Die Frage ist, wo sich der Frust ein Ventil sucht: in der Abgrenzung gegenüber anderen oder in der lösungsorientierten Suche nach einer Verbesserung der Situation?
Wenn es Botschaften der Hoffnung bräuchte: Was sind denn da aus den vergangenen Jahren Beispiele, die ein Vorbild sein könnten?
Es gibt nicht so viele Beispiele des Gelingens in jüngster Zeit – die Obama-Wahlkämpfe sind schon eine Weile her, und auch er ist mit vielem gescheitert. Aber ich möchte unterstreichen, dass in Österreich trotz gefühlt gewachsener Polarisierung die Mitte unserer Gesellschaft noch breit ist. Was meine ich mit Mitte? Weniger die politische Landkarte als eine Mentalität. Die Mitte der Gesellschaft sind Menschen, die für unterschiedliche Argumente grundsätzlich offen sind, die sich noch eine Meinung bilden wollen. Diesen Vorteil haben zurzeit nicht alle.
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