Nachhaltiger Konsum: Es wird Verlierer*innen geben müssen

Umweltschutz ist wirklich eine kinderleichte Sache. Er ist bequem, macht Spaß und erleichtert – wie im Fall der Billig-Fluglinie Wizz Air – sogar das Lesen: „Nachhaltigkeit ist ein langes Wort. Sag einfach Wizz“, heißt es im vergangenen Sommer auf einer digitalen Werbetafel auf der Wiener Mariahilfer Straße. Darunter: „Europas Airline mit dem kleinsten CO2-Fußabdruck“.

Ausgerechnet ein Flug also. Der von sich behauptet: Du hast es in der Hand. Du musst nur richtig wählen, nämlich die Airline mit Europas kleinstem CO2-Fußabdruck. Und alles wird gut. Andererseits impliziert der Slogan: Du bist schuld. Wenn du es nicht tust, im dreckigen Flieger sitzt. Und er impliziert: Wir, wir Unternehmen, sind es nicht, wir sind nicht schuld. Denn wir, wir tun ja nur, was du willst. Angebot und Nachfrage eben.

Das Wizz-Beispiel mag ein Extremes sein, und mir obliegt es nicht zu beurteilen, was an dem Versprechen dran ist. Mir obliegt es auch nicht zu beurteilen, ob im Bio-Apfel und im Öko-Shirt wirklich drin ist, was diverse Nachhaltigkeitsversprechen und Zertifikate garantieren wollen. In manchen Fällen – die gemeinhin als Greenwashing bezeichnet werden – ist Zweifel angebracht. In sämtlichen Fällen aber, so meine These, droht eine weitere Machtverschiebung weg von Politik und Staat hin zu mächtigen Kapitalfraktionen und deren Interessenvertretungen – ideologisch ummantelt von der (unbewussten) Hoffnung der Konsument*innen, es könnte vielleicht doch so sein: dass wir es tatsächlich in der Hand haben und Unternehmen nur das tun, was wir wollen, also das Beste.

Ein Supermarkt für Expert*innen

Wir kennen das Dilemma: Die Entscheidung zwischen den regional produzierten Äpfeln in der Plastikverpackung oder den biologisch angebauten und aus Neuseeland importierten Äpfeln. Oft wird man an der Obsttheke das Gefühl nicht los, ohne umfassende Kenntnisse der Arbeitsbedingungen, Produktionsmethoden, Umweltstandards, Lieferketten und Energieeffizienz des jeweiligen Konsumobjekts kann man nur falsch liegen. Also immer.

Dass du vielleicht gar nicht so bewusst und rational entscheiden kannst, wie dir suggeriert wird, wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt, wie viele Ressourcen Unternehmen in Psychologie, Neurowissenschaften und Verhaltensökonomie stecken, um das Kaufverhalten ihrer Konsument*innen zu optimieren. Selbst bei einem vermeintlich banalen Alltagsgegenstand wie einem Duschgel ist ein ganzer Trupp Wissenschafter*innen darum bemüht, eine „Choreografie der Emotionen“ (Wolfgang Ullrich) zu entwerfen. Von Größe, Farbe, Oberflächenstruktur über Duft, Form und haptische Wahrnehmung wird in dieser Komposition nichts dem Zufall überlassen. Bis hin zur Kür: der Klang eines erleichterten Seufzens beim Öffnen des Verschlusses.

Die These, dass der Informationsvorsprung gegenüber Konsument*innen bei einer Flugreise um ein Vielfaches größer ist als bei einem Duschgel, ist wohl nicht allzu kühn. Doch mit ihrem Werbeslogan suggeriert Wizz das Gegenteil: Es steht in der Macht der Konsument*innen, selbst etwas an der Unnachhaltigkeit ihrer Lebensweise zu ändern. Da Nachhaltigkeit ein „langes Wort“ sei, es sich ergo um eine komplexe, möglicherweise schwer zu durchdringende Materie handelt, kann die oder der Einzelne auch den einfachen Weg gehen: einfach „Wizz“ sagen.

Da Nachhaltigkeit ein „langes Wort“ sei, es sich ergo um eine komplexe, möglicherweise schwer zu durchdringende Materie handelt, kann die oder der Einzelne auch den einfachen Weg gehen: einfach „Wizz“ sagen.

Fliegen ohne Flair und Shirts voll Sonne

Das Interessante an der Wizz-Werbetafel ist das, was keine Erwähnung findet: nämlich das eigentliche Produkt, die Flugreise. Es werden keine Destinationen beworben, die die Airline anfliegt; keine Niedrigpreise und Angebote, die die nach Erholung dürstenden Kund*innen an Bord locken sollen; kein Strand-Flair, der Lust auf Urlaub macht. Einzig die „Nachhaltigkeit“ selbst steht im Fokus, wird zur Ware. Die Werbetafel intendiert, die Flugreise an sich sei bereits ein Beitrag zu einer nachhaltigen Lebensweise. Denn – so die implizite ideologische Message – in den Urlaub zu fliegen ist ohnehin alternativlos, ein universell gültiger Anspruch (in dessen Genuss, nebenbei bemerkt, circa 80 Prozent der Weltbevölkerung nie kamen und kommen werden) – wieso also nicht „Europas Airline mit dem kleinsten CO2-Fußabdruck“ wählen?

In den materiell weitgehend gesättigten Gesellschaften des globalen Nordens drehen sich Werbebotschaften nur mehr selten um das Konsumobjekt selbst, um das Produkt in seiner konkreten Materialität, sondern um ein Narrativ, das diese Materialität umgibt.

Zu verkaufen versucht wird stets mehr als das Produkt selbst, ein narrativer Zusatz, ein Mythos, ein Waschmittel + Wohlgefühl, ein Shirt + Genuss, eine Flugreise + Umweltschutz.

Kein Wort davon, dass das Waschmittel der Marke Lenor einfach nur dafür sorgt, Wäsche von Schmutz und unangenehmen Düften zu befreien (man möchte meinen: der ursprüngliche Zweck eines Waschvorgangs) – nein, Lenor sorgt für „himmlisches Wohlgefühl“. Keine Modekette bewirbt ihre Klamotten mit dem Slogan: „Kaufen Sie dieses T-Shirt, um ihren Leib zu bedecken!“ Wer Klamotten kauft, kann damit „Tage voll Sonne und Spaß genießen“ (H&M) oder die „Neuausrichtung des persönlichen Stils“ beflügeln (Novita).

Zu verkaufen versucht wird stets mehr als das Produkt selbst, ein narrativer Zusatz, ein Mythos, ein Waschmittel + Wohlgefühl, ein Shirt + Genuss, eine Flugreise + Umweltschutz.

Die ökologische Krise umfasst mehr als „Klimawandel“

Diverse Nachhaltigkeitskampagnen dienen letztlich – unabhängig von ihrem tatsächlichen ökologischen Nutzen – der Erschließung neuer kapitalistischer Akkumulationsfelder. Und werden genährt von der (unbewussten) Hoffnung der Konsument*innen, die Quadratur des Kreises vollziehen zu können: Nichts an der bestehenden Lebensweise ändern zu müssen und die Umwelt zu schützen.

Doch mittlerweile ist mehr als eindrücklich belegt, dass Umweltschutz und unendliches Wirtschaftswachstum nicht kompatibel sind. Daran werden auch seit Jahrzehnten ersehnte und prophezeite Technologiewunder nichts mehr ändern. Wirtschaftswachstum ist hierzulande nachweislich der größte Zerstörer der Umwelt und die Mär vom grünen Wachstum nicht mehr als ein naiver Traum, wie ein (erstaunlich wenig beachteter) Bericht des Umweltschutz- und des Landwirtschaftsministeriums aus dem Jahr 2020 zeigt. Die ökologischen und sozialen Erfordernisse der „imperialen Lebensweise“ (Ulrich Brand/Markus Wissen) sind schlichtweg zu hoch, um so etwas wie nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen.

Die ökologische Krise umfasst nicht nur den „Klimawandel“. Sie ist umfassender, radikaler, struktureller. Ergo beinhaltet Umweltschutz mehr als CO2-Reduktion. Neben CO2-Emissionen basiert das Konsum- und Wohlstandsmodell des globalen Nordens auf der Übernutzung (fossiler) Ressourcen und natürlicher Senken, auf überbordendem Wasser- und Energieverbrauch, der Verschmutzung und Vergiftung von Gewässern und Böden – und der Ausbeutung großer Teile der Weltbevölkerung.

Zumindest im globalen Norden wird auf dem Weg zur sozial-ökologischen Transformation an einem Schrumpfkurs kein Weg vorbeiführen können. Es wird, zumindest im engen wirtschaftlichen Sinn, Verlierer*innen geben müssen – was einen gesamtgesellschaftlichen Zugewinn an Wohlstand, der sich nicht an wirtschaftlichen Kennzahlen bemisst, impliziert. Wer am Ende auf der Gewinner*innen- und wer auf der Verlierer*innenseite steht – eine reiche, besitzende Elite oder die breite Masse der sogenannten Konsument*innen –, wird entlang bestehender gesellschaftlicher Macht- und Kräfteverhältnisse entschieden werden, also politisch.

Keine Frage der richtigen Kiwi

Genau hierin – und nicht im Greenwashing – liegt die eigentliche Gefahr der Mär vom grünen Konsum und nachhaltigen Wachstum: Der Kampf gegen die ökologische Krise wird auf vielfache Weise entpolitisiert, seine strukturelle Dimension geleugnet. Indem suggeriert wird, Umweltschutz sei eine individuelle Sache und könne an der Ladentheke stattfinden. Die Frage nach dem Erhalt des Planeten liege also in der Verantwortung der Konsument*innen, nicht der Produzent*innen. Bestehende Macht- und Herrschaftsverhältnisse könnten unangetastet bleiben: Statt Freitagmorgen auf die Straße zu gehen, bräuchten Konsument*innen lediglich in die richtige Kiwi zu beißen.

Der Kampf gegen die ökologische Krise wird auf vielfache Weise entpolitisiert, seine strukturelle Dimension geleugnet. Indem suggeriert wird, Umweltschutz sei eine individuelle Sache und könne an der Ladentheke stattfinden.

Doch die Individualisierung gesellschaftlicher Kämpfe – die Frage, wie wir als Gesellschaft produzieren wollen und wie wir unsere Umwelt schützen – ist die entpolitisierende Geste par excellence. Denn als Einzelne, als Konsument*innen sind wir den Interessen mächtiger Akteur*innen scham- und schutzlos ausgeliefert. An diesem Kräfteverhältnis etwas zu ändern, kann nur im Kollektiv funktionieren, in Form politischer Organisation.

Nachhaltigkeit ist ein langes Wort. Organisier dich!

Unser Autor Johannes Greß hat zu dieser Thematik ein Buch geschrieben. Es erscheint in Kürze im Schmetterling-Verlag: „Konsumideologie. Von Bio-Bananen, Postdemokratie und Grünem Kapitalismus“