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Symbolbild zum Bericht Werbung gehört heute zu unserem Alltag ...
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Immer und überall

Schwerpunkt

Werbung hat ihre Vor- und Nachteile. Die Konsumentin/der Konsument sollte also kritisch mit ihr umgehen.

Werbung gehört heute zu unserem Alltag. Werbung gibt es überall: in U-Bahn-Stationen, Flughäfen, im Postkasten, Radio, Fernsehen und auch im Kino. Einige Werbemaßnahmen sprechen die Menschen an, andere wiederum nicht.

Werbung bestimmt unseren Alltag

Werbung wird vor allem im Fernsehen auch sehr oft als störend empfunden. Besonders dann, wenn die ZuschauerInnen einen spannenden Film oder eine interessante Diskussion verfolgen und sich durch die ständigen Werbeeinschaltungen genervt fühlen. Das bestätigt auch eine Online-Befragung des deutschen Marktforschungsinstituts MediaAnalyzer. 47 Prozent der Befragten gaben an, dass die Werbeblöcke zu lang und ungewollt sind. Anders betrachtet gibt Werbung dem Publikum jedoch auch die Möglichkeit, kurz ins Badezimmer zu verschwinden oder Popcorn in der Mikrowelle zuzubereiten, ohne dabei etwas Spannendes zu verpassen. Dieses einfache Beispiel zeigt, dass Werbung den Alltag der Menschen prägt. Ob positiv oder negativ, darüber lässt sich streiten. Auf jeden Fall soll jede Werbemaßnahme den gleichen Zweck erfüllen, nämlich die Meinung über ein bestimmtes Produkt zu beeinflussen und den Wunsch nach diesem Produkt zu steigern. In einer Broschüre für Autos zum Beispiel befinden sich ausführliche Beschreibungen über den Aufbau und viele Bilder vom Inneren und Äußeren der Fahrzeuge. Auf der Verpackung eines Fertiggerichts sind immer öfter neue Rezeptideen abgebildet, die mit diesem kombinierbar sind. All diese Informationen könnten als positiv bewertet werden, da sie dem Konsumenten/der Konsumentin auf einen Blick neue Fakten und Bilder liefern, wäre die unbewusste Beeinflussung für kommerzielle Zwecke nicht gegeben – teils durch emotionale, teils durch informelle Botschaften. Vielleicht erscheint jemandem der Kaufpreis des Fahrzeugs gar nicht mehr so hoch, wenn er alle Daten und Leistungen kennt, und er kommt eher in Versuchung, sich seinen Wunsch nach einem Neuwagen zu erfüllen. Vielleicht testet ein anderer das neue, schnelle Rezept an einem Abend aus – die Zutaten sind ja nicht so teuer. Die Tabakwerbung geht sogar einen Schritt weiter: In der Werbung wird oft ein Gefühl der Gelassenheit, der Entspanntheit und der Ruhe vermittelt – für viele RaucherInnen ist das Grund genug, nicht auf Zigaretten zu verzichten. Den kommerziellen Zweck erfüllt die Werbung, aber sie vermittelt dem/der ZuschauerIn auch eine falsche Realität. Es scheint so, als ob eine Zigarette zum Wohlbefinden beiträgt, in Wirklichkeit schadet sie aber der Gesundheit.

Freude vs. Leid

„Mama, in der Werbung zeigten sie, dass Telering jetzt ein günstiges Angebot für das Samsung Galaxy S5 hat – nur 15 Euro im Monat. Können wir nicht dieses Mal im Shop vorbeischauen und uns informieren?“, fragte auch die zehnjährige Merisa, nachdem sie die neue Werbung mit dem Inder und dem Bären im TV gesehen hatte. Den „Inder“ kannte Merisa noch aus früheren Werbungen, jedoch hatte dieser an Wirkung verloren. Die neue Idee hat wieder ihr Interesse an einem modernen Smartphone geweckt und an die alten Produkte erinnert. Werbung wird, um nicht in Vergessenheit zu geraten, immer wieder neu erfunden, hat eine eigene Sprache und regt, indem sie den Konsumenten/die Konsumentin auf eine Art und Weise anspricht, dass dieser/diese das oft nicht direkt wahrnimmt, zum Kauf an. Ähnlich verhält es sich mit der Werbekampagne „Geiz ist geil“ der Elektronikhandelskette Saturn. Jahrelang wurde diese in allen Kommunikationsmedien in Österreich, Deutschland und der Schweiz rauf und runter gespielt. Mittlerweile kennen alle – vom Kleinkind bis zum Pensionisten/zur Pensionistin – den Spruch und die dazugehörige Musik. Besonders in Zeiten der Krise und relativ hoher Arbeitslosigkeit und wenn den Menschen nicht viel Netto vom Brutto bleibt, finden viele großen Gefallen an dem Werbeslogan. Die Folge: Das Konsumverhalten verändert sich. So treten Merkmale wie Qualität, Langlebigkeit oder Produktionsbedingungen in den Herstellungsländern in den Hintergrund und nur noch der Preis eines Produkts ist ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Diese und ähnliche Tricks der Werbebranche sind sehr schlau und verleiten Konsumentinnen und Konsumenten zum Kauf, aber warum lassen sich Menschen darauf ein? Vieles spielt sich unbewusst ab, im Fernsehen wird immer wieder das neue Notebook mit all seinen Extrafunktionen gezeigt. Noch dazu ist es etwas billiger als ein anderes, das man letztens im Vorbeigehen gesehen hat, und schon wird überlegt und gerechnet, ob das leistbar ist.

Kaufen, weil es billig ist

Fährt man mit dem Auto durch Wiens Straßen, lächeln einem Tausende sympathische Frauen in schönen Sommerkleidern, Bikinis und Jacken von riesigen H&M-Werbeplakaten zu. Wird dann auch noch eines dieser Kleidungsstücke von einer Freundin getragen, dann kann es gar nicht so teuer sein. Am nächsten freien Tag stattet man dem Shop einen Besuch ab und findet zusätzlich viele andere billige Kleidungsstücke im Angebot, die gekauft und nur einmal getragen werden. Danach verliert sich ihre Spur in den Tiefen des Kleiderschranks. Es scheint, als würden heutzutage viele Menschen eher nach dem Motto „Es ist billig“ als „Ich brauche es“ einkaufen gehen. Der Versuchung, sich etwas Neues zu kaufen, das auch noch ermäßigt ist, können viele nicht widerstehen. Oft aus einem einfachen Grund: Sie wollen dazugehören und im „Trend“ sein. Dieser Hype um Billigwaren spielt der Werbebranche in die Hände und diese lässt sich immer wieder aufs Neue etwas einfallen, um die Menschen in Kauflaune zu versetzen. Die Ausgaben für Billigprodukte dürfen nicht unterschätzt werden. Je mehr Produkte gekauft werden, desto mehr spürt es das Bankkonto – und ehe man sichs versieht, fällt der Sommerurlaub ins Wasser oder der Besuch des Fitnesscenters muss gestrichen werden. Die permanente Werbung für billigere Produkte muss von den Konsumentinnen und Konsumenten kritisch betrachtet werden – vor allem dann, wenn diese dazu führt, dass regelmäßig Sachen erworben werden, die im Endeffekt nicht gebraucht werden. Das bringt auf Dauer nicht nur Nachteile für die KäuferInnen. Aufgrund des permanenten Angebots an Billigwaren kommt es auch zum verstärkten Preiswettbewerb, zu aggressiver Marktpolitik, Dumpingpreisen und unfairem Wettbewerb. Was anfangs zu großer Freude bei vielen Verbraucherinnen und Verbrauchern führt, sorgt für Kummer bei Kleinbetrieben. Solche Billigangebote sind nur durch industrielle Massenproduktionen möglich, die auf Kosten vieler kleiner HändlerInnen und Werkstätten, die ein geringeres Werbebudget haben, gehen. Sie können mit dem Konkurrenzdruck nicht mithalten und müssen zusperren.

Mit Emotionen verbunden

Heutzutage werden klassische Medien wie Zeitung, Radio oder Fernsehen immer häufiger von den neuen – sogenannten sozialen – Medien wie Facebook oder Twitter abgelöst. Nichtsdestotrotz hat die TV-Werbung immer noch den vergleichsweise höchsten Werbeanteil, weil fast jeder Haushalt mindestens einen Fernseher besitzt und auf diese Weise besonders viele Personen erreicht werden können – vor allem auch Kinder. ForscherInnen gehen davon aus, dass 70 Prozent der (Kauf-)Entscheidungen nicht rational, sondern auf Emotionen beruhend getroffen werden. Neben der emotionalen Ansprache in der Werbung spielt auch die frühkindliche Prägung eine bedeutende Rolle: Was wir als Kinder mochten, mögen wir auch als Erwachsene. Bei einem wissenschaftlichen Blindtest zu Coca-Cola und Pepsi ermittelten die ForscherInnen, dass eine positive Erinnerung für das bessere Abschneiden von Coca-Cola ausschlaggebend war. Auch wenn einiges gegen Werbung spricht, sie wird die Menschen trotzdem ein Leben lang begleiten und hat auch ihre Vorteile. Im Alltag ist sie ein Hilfsmittel geworden, das Konsumentinnen und Konsumenten informiert und aufzeigt, was es alles auf dem Markt gibt. Sie bietet so dem/der VerbraucherIn mehr Vergleichsmöglichkeiten. Und was nicht vergessen werden sollte: Mit dem Boom der Werbebranche wurden zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen.

Mehr Infos unter: www.konsument.at

Schreiben Sie Ihre Meinung an die Autorin amela.muratovic@oegb.at oder die Redaktion aw@oegb.at

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